В конце 2023 года австралийский блогер, живущий в России, предложил зрителям YouTube экскурсию по супермаркету в заснеженном пригороде Москвы. В дополнение к обычным продуктам супермаркета здесь есть широкий выбор западных брендов: от картофельных чипсов Lay’s до печенья Belvita, шоколада Alpen Gold и Milka.
«Это мой любимый», — говорит Рассел, указывая на полку с восемью разновидностями Alpen Gold, изготовленную чикагской компанией Mondelez International Inc., которая пообещала прекратить свои инвестиции и рекламу в стране после начала конфликта на Украине.
Несмотря на первоначальное обещание сократить операции, документы компании и рыночные данные, с которыми ознакомился Bloomberg, показывают, что присутствие Mondelez по некоторым показателям на самом деле наоборот растет.
Шоколад Milka в российском супермаркете. Источник: youtube.com/@TravellingwithRussell
«Раньше я был большим поклонником «Милки», но цена на нее за последний год немного выросла», — говорит основатель канала «Путешествие с Расселом».
Камера показывает несколько сортов Milka рядом с шоколадом Toblerone, также производимым Mondelez. Более ранний онлайн-тур по местному магазину на том же канале показывает аналогичный выбор продуктов.В период с января по июль прошлого года российское подразделение Mondelez импортировало около 20 миллионов килограммов шоколада, печенья и конфет — на 2% больше, чем годом ранее. Такие данные приводит американский агрегатор торговых данных ImportGenius.
У американских и европейских компаний в России нет хорошего выбора: уйти и, возможно, передать прибыльный бизнес правительству или остаться и столкнуться с осуждением.
«Если бы мы полностью приостановили нашу деятельность, мы бы были вынуждены передать всю нашу деятельность другой стороне, которая могла бы использовать все доходы в своих интересах», — ответили Mondelez в заявлении для Bloomberg.Продукты питания и товары первой необходимости, в том числе лакомства с содержанием сахара, не подпадают под какие-либо международные санкции и многие другие американские компании продолжают работать в России.
Позитивные исследования
Согласно внутренним документам компании, с которыми ознакомился Bloomberg, Mondelez недавно провела исследование рынка в России. В октябре производитель таблеток от кашля Halls и крекеров Ritz протестировалf изменения в своей продукции Milka совместно с исследователем рынка Ipsos. В декабре Mondelez представил результаты отчета Nielsen о том, как поведение в России после пандемии повлияло на Milka, Alpen Gold и Oreo. Mondelez также проанализировал поведение российского поколения Z в январском отчете Kantar.
Тон отчетов не соответствует компании, которая намерена отступать: на одном слайде отмечается рост импульсивных покупок после пандемии. «Mondelez необходимо использовать этот импульс, чтобы победить на этом пути», — говорится в презентации, датированной декабрем 2023 года.
Это серьезное отличие от марта 2022 года, когда генеральный директор Дирк Ван де Пут заявил, что Mondelez «сворачивает всю несущественную деятельность в России». Затем, в июне того же года, компания заявила, что «сократила свою деятельность, прекратив новые капиталовложения, запуск новых продуктов и расходы на рекламу в России». Общий объем выпускаемой продукции и объем импорта снизились, утверждает Mondelez.
Операции Mondelez в России принесли меньший процент выручки в 2023 году — 2,9% консолидированной чистой выручки по сравнению с 4% в предыдущем году — но бизнес очень прибыльный. «Несмотря на снижение выручки, рентабельность нашего российского бизнеса в 2023 году осталась выше среднего исторического уровня», — сообщала компания в феврале.
Больше автономии
В своем ответе агентству Bloomberg компания Mondelez заявила, что соблюдает санкции, предоставляя своему российскому бизнесу больше автономии.
«С конца 2023 года мы заставили наш местный бизнес работать более независимо», — заявили в компании. «Продукция, продаваемая в России, теперь производится и распространяется на месте, без импорта готовой продукции из Европы в Россию или экспорта из России в Европу».
Крекеры Belvita в российском магазине. Источник: youtube.com/@TravellingwithRussell
В компании утверждают, что «прошлогоднюю прибыльность можно объяснить остановкой инвестиций в сочетании с укреплением рубля и другими факторами». Mondelez добавила, что инвестировала также в ремонт и реконструкцию производственных мощностей на Украине.
В пятницу агентство Reuters сообщило, что Mondelez назначила новое руководство в России, ссылаясь на внутренние меморандумы.
Фирмы, занимающиеся исследованием рынка, с которыми работал Mondelez, также заявили, что сворачивают бизнес-операции в России. Nielsen заявила, что приостанавливает консалтинговые услуги в марте 2022 года, а в ответ на запрос Bloomberg заявила, что соблюдает все санкции, но не раскрывает список своих клиентов и «не может комментировать конкретную работу, выполняемую для клиентов».
В январе 2023 года компания Kantar заявила, что покинула страну, и сообщила Bloomberg, что не заказывала там никаких новых работ. «Мы не признаем это как работу Kantar», — заявил представитель в ответ на описание отчета об исследовании. Компания Ipsos, зарегистрированная в Париже, не ответила на запросы о комментариях.
Такие компании, как PepsiCo Inc., Unilever Plc и Nestlé SA, также остались в России, управляя заводами и продавая разнообразные продукты, включая мороженое и шоколадные батончики. Генеральный директор PepsiCo Рамон Лагуарта заявил, что в 2022 году компания приостанавливает продажу некоторых международных брендов, таких как 7Up и Pepsi. Он продолжает продавать безалкогольные напитки под другими названиями, а также чипсы Lay’s, детское питание и молочные продукты. Здесь также продаются местные продукты, в том числе кисломолочный напиток.
PepsiCo, Unilever и Nestlé от комментариев отказались.
Сложный процесс
Компании, стремящиеся покинуть Россию, сталкиваются с трудным процессом, который часто влечет за собой крупные финансовые штрафы, которые уменьшают и без того заниженную цену продажи местных предприятий. А те, кто объявляет о намерении уйти, рискуют потерять свои активы, как это случилось с производителем йогуртов Danone и пивоварней Carlsberg A/S в прошлом году.
Российская экономика оказалась устойчивой, несмотря на санкции, и ожидается, что она продолжит расти. По данным Bloomberg Economics, страна увеличила социальные выплаты, в результате чего доходы беднейшего дециля населения более чем в два раза превысили уровень инфляции. Это, в свою очередь, приводит к увеличению спроса на фирменные закуски и сладости.
Перевод Станислава Прыгунова
