Тим Кук отказался от планов по приобретению Tesla, после чего десятилетие катался по свалке беспилотных прототипов. История автомобиля от Apple — это пример внутренней нерешительности.
Примерно в начале 2020 года топ-менеджеры Apple Inc. собрались на бывшем испытательном полигоне Chrysler в Виттманне, штат Аризона, чтобы опробовать последнюю версию автомобиля, который технологический гигант пытался создать в течение многих лет. Прототип, белый минивэн с закругленными боками, цельностеклянной крышей, раздвижными дверями был спроектирован для комфортного размещения четырех человек и вдохновлен классическим микроавтобусом Volkswagen. В Apple этот дизайн называли, хотя и не всегда с лаской, «Буханка» (Bread Loaf).
Планировалось, что автомобиль появится на рынке примерно пять лет спустя с огромным экраном телевизора, мощной аудиосистемой и стеклами с собственной тонировкой, пишет Bloomberg. В салоне будут клубные сиденья, как в частном самолете, а пассажиры смогут превратить некоторые сиденья в кресла и подставки для ног.
Самое главное, что Bread Loaf должен был иметь автономность 5-го уровня и двигаться полностью самостоятельно, используя революционный бортовой компьютер, новую операционную систему и облачное программное обеспечение, разработанное собственными силами компании. Не будет ни руля, ни педалей, только контроллер в стиле игровых консолей или приложение на iPhone для езды на низкой скорости в случае непредвиденных ситуаций. С другой стороны, если автомобиль оказывался в подобной ситуации, в которой он не мог двигаться, пассажиры могли бы позвонить в командный центр Apple и попросить, чтобы его вели удаленно.
В пустыне Аризоны генеральный директор Тим Кук, главный операционный директор Джефф Уильямс и старшие члены команды дизайнеров Apple сидели в прототипе, пока он ехал по испытательному треку. Им понравилось то, что они увидели. Но, как ясно дал понять руководитель автомобильного проекта Даг Филд, нужно было еще многое сделать, прежде чем система автономного вождения заработает в реальном мире.
Филд, которого наняли из Tesla Inc. для наблюдения за проектом, предложил снизить цели беспилотного вождения хотя бы до уровня 3, который требует, чтобы водитель-человек был готов взять на себя управление в любой момент, а не смотреть телевизор или использовать FaceTiming сидя спиной вперед. Но боссы Филда хотели получить пятый уровень.
Этот электрический фургон от Canoo может дать вам общее представление о том, как выглядел прототип автомобиля, тестировавшийся в Аризоне.
В следующем году Филд покинул Apple, чтобы взять на себя разработку электромобилей и программного обеспечения в Ford Motor Co. При преемнике Филда Кевине Линче, который руководил группой Apple по программному обеспечению для умных часов, дизайн автомобиля продолжал развиваться. Он приобрел форму капсулы с изогнутыми стеклянными стенками, которые одновременно служили дверями типа «крыло чайки». Компания рассматривала возможность установки пандусов, которые автоматически раскладывались, чтобы облегчить погрузку тяжелых грузов. Передняя и задняя части были идентичны, а окна были только по бокам — дизайнерский выбор, который имел потенциально ужасные последствия в случае, если человеку понадобится управлять автомобилем. (Позже были добавлены передние и задние окна). Некоторые участники проекта назвали его I-образной балкой (I-Beam).
I-Beam так и не был запущен в производство, как и другие разработки Apple. Теперь, по-видимому, уже никогда и не будет. 27 февраля Apple сообщила сотрудникам, что отказывается от разработки автомобиля. Это решение, хотя и внезапное, не стало неожиданностью. За последнее десятилетие компания работала как минимум над пятью различными автомобилями, проехала на прототипах беспилотных систем более миллиона миль, нанимала инженеров и дизайнеров только для того, чтобы их уволить, и взвешивала возможности партнерства или приобретения с Tesla, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и McLaren Automotive и других.
Автомобильная программа обходилась в среднем примерно в 1 миллиард долларов в год (или почти пятую часть бюджета Apple на исследования и разработки десять лет назад), а сторонние команды, занимающиеся чипами, датчиками камер, облачными сервисами и программным обеспечением, добавляют к ней еще сотни миллионов долларов ежегодных трат к ее стоимости.
Рыночная стоимость Apple и 10 крупнейших автопроизводителей.
Эта история основана на разговорах с несколькими людьми, участвовавшими в разработке автомобиля Apple за последнее десятилетие, почти все из них попросили остаться анонимными, поскольку работа была частной. По словам давнего руководителя Apple, работавшего над этим автомобилем, в компании многие считали его непродуманным продуктом, который нужно избавить от страданий. «Главной причиной было плохое руководство, которое позволило программе затянуться, в то время как все остальные в Apple съеживались», — говорят они. На вопрос, что пошло не так, старший менеджер, занимавшийся дизайном интерьера автомобиля, ответил: «А что пошло так?».
В результате можно понять, как идет процесс разработки продуктов в Apple. Компания стоимостью 2,6 триллиона долларов делала много амбициозных ставок и опрокидывала давно устоявшийся бизнес. Однако с тех пор прошло много времени. iPhone уже 17 лет, и его продажи в прошлом году снизились, а новые продукты, такие как часы Apple и AirPods, хоть и прибыльны, но существуют в основном в его орбите. Решение по Vision Pro еще не принято. Прямо сейчас компания находится в поисках для создания своей следующей крупной вещи и, похоже, не знает, как ее найти.
Кук, Джобс и легендарный разработчик аппаратного обеспечения Боб Мэнсфилд, впоследствии управлявший автомобильным проектом Apple, обсуждают iPhone 4 во время встречи в штаб-квартире компании в 2010 году.
Именно Стив Джобс первым выдвинул идею автомобиля в Apple. В конце 2000-х годов сооснователь и генеральный директор компании, сделав типичное громкое заявление, объявил внутри компании, что Apple должна иметь доминирующие технологии во всех сферах, в которых люди проводят время: дома, на работе и в дороге. Для многих американцев находиться в пути означает находиться в дороге, иногда по несколько часов в день.
«Мы рассуждали о том, каким будет новый Volkswagen Beetle этого поколения», — вспоминает Тони Фаделл, который при Джобсе был старшим вице-президентом подразделения iPod. После финансового кризиса 2008 года, когда американские автомобильные компании оказались на грани банкротства, генеральный директор Apple даже выдвинул идею о приобретении General Motors Co. за доллар.
От этой схемы быстро отказались, отчасти потому, что Apple решила, что это будет некрасиво, а отчасти из-за необходимости сосредоточиться на iPhone. Но в 2014 году, в поисках нового источника дохода на несколько сотен миллиардов долларов, Кук снова решил сосредоточиться на автомобилях. Руководители Apple, раздумывая, стоит ли выходить на рынок, шутили друг с другом, что им проще сразится с Детройтом, чем с другим технологическим гигантом: «Вы бы предпочли конкурировать с Samsung или General Motors?».
Прибыль от автомобилей была намного ниже, чем от бытовой электроники, но Apple преодолела период, в течение которого она изменила не только музыкальную индустрию, но и рынок мобильных телефонов. Для ее сторонников идея заняться автомобилестроением потенциально могла стать, как выразился один из руководителей Apple, «еще одним примером того, как Apple очень поздно вышла на рынок и сумела его покорить». Хотя первоначальные прототипы работали как традиционные автомобили, эти сторонники в конечном итоге начали проводить более радикальные изменения, ссылаясь на опыт транспортных технологий, которые, по их словам, должны были «вернуть людям время назад». Конечным планом была гостиная на колесах, где люди, которым больше не нужно было водить машину, могли вместо этого работать или развлекаться с экранами и сервисами Apple.
Но прежде чем набросать собственные разработки, Apple рассматривала возможность покупки Tesla. На тот момент успех производителя электромобилей был далеко не гарантирован, а его стоимость составляла менее 30 миллиардов долларов, или в 20 раз меньше, чем сегодня. Адриан Перика, руководитель отдела корпоративного развития Apple, провел серию встреч с Илоном Маском. Но Кук, сменивший Джобса тремя годами ранее, отказался от сделки, когда переговоры еще находились на ранней стадии. Финансовый директор Apple Лука Маэстри, бывший финансовый директор General Motors в Европе, утверждал, что низкая рентабельность автомобильной промышленности — это то, что технологической компании будет нелегко преодолеть.
Сравнение валовой прибыли Apple и компаний , производящих электромобили, 2023 финансовый год.
Хотя от идеи Теслы отказались, амбиции никуда не делись. Новоиспеченный руководитель отдела аппаратного обеспечения Apple Дэн Риччио получил одобрение на создание команды и нанял сотни инженеров из автомобильной промышленности для проекта, который впоследствии стал известен как Project Titan. Команда, работавшая над автомобилем, называлась «Группа специальных проектов». Внутри компании было трудно найти свободные инженерные таланты, внимание было сосредоточено на подготовке к предстоящему выпуску Apple Watch, а затем и iPhone X, но Риччио, тем не менее, сумел переманить несколько десятков инженеров из других проектов. Вначале Джей Лено провел для команды экскурсию по своему гаражу в поисках вдохновения и небольшого урока по истории автомобилестроения. Примерно в это же время Риччио, собирая свои войска, часто заканчивал встречу словами: «Ребята, давайте построим машину!».
Но борьба началась практически сразу. Финансовый директор Маэстри оставался скептиком, как и Крейг Федериги, как и руководитель разработки программного обеспечения Apple, которому пришлось пожертвовать персонал на проект, который он считал тщеславным. Джони Айв, в то время главный дизайнер Apple, был настроен более неоднозначно, настаивая на полной автономности вождения, при этом выражая сомнения в разумности этого начинания. Некоторые автолюбители из руководства Apple, в том числе руководители отдела маркетинга компании, сопротивлялись созданию продукта, который не выглядел бы и не ощущался бы как автомобиль. Глава службы сервиса Эдди Кью предположил, что, возможно, было бы разумнее просто попытаться создать лучшую версию Tesla, а не изобретать совершенно новую категорию машин.
Подобные разногласия имели место и внутри самого проекта «Титан». Стив Задески, бывший инженер Ford и руководитель iPhone, отвечавший за большую часть разработки автомобиля, предполагал, что компания начнет с ограниченных функций беспилотного вождения, которые затем можно будет постепенно улучшить. Другие твердо придерживались пятого уровня. Перика, руководитель отдела слияний и поглощений, который настаивал на покупке Tesla, сказал автомобильной команде Apple, что компания должна построить «первую птицу», а не «последнего динозавра». Когда группа впервые начала набирать персонал в 2015 году, ее целью было вывести что-то на рынок к 2020 году.
При Айве возникла конструкция микроавтобуса. Интерьер будет покрыт нержавеющей сталью, деревом и белой тканью. Он хотел продавать машину только в белом цвете и в одной конфигурации, чтобы ее можно было мгновенно узнать, как оригинальный iPod, который он разработал. В какой-то момент группа также кратко обсудила более традиционный дизайн, напоминающий внедорожник. Секретный объект команды в Саннивейле, штат Калифорния, был забит прототипами автомобильных кабин и симуляторами. «Выглядело так, будто вы вошли в Диснейленд — он был полон игрушек», — утверждает источник издания, работавший в здании.
Команда обдумывала несколько различных идей для интерьера, в том числе установила пару специализированных сенсорных экранов, подвешенных на кронштейнах к потолку, для управления автомобилем с обеих сторон салона. Компания также спроектировала микрофоны, которые можно было разместить снаружи автомобиля, чтобы донести внешние звуки в салон, что пассажиры в автомобилях сторонних производителей делали, опуская окна. «Они добавляли в машину всевозможные сумасшедшие функции, а затем понимали, что это были плохие идеи, и отказывались от них, что приводило к еще одному редизайну кабины», — говорит руководитель Apple, знакомый с частыми изменениями.
На протяжении большей части процесса Apple продолжала изучать возможности партнерства. Риччио и Задески, спустя годы после того, как Кук отказался от покупки Tesla, встретились с Маском, чтобы обсудить способы сотрудничества, включая возможность производства Tesla аккумуляторов для автомобилей Apple. Эта перспектива так и не реализовалась. Маск, который не ответил на просьбу прокомментировать эту историю, в какой-то момент публично назвал Apple «кладбищем Tesla», полным уволенных им инженеров. Несколько лет спустя он попытался возобновить переговоры с Куком, поскольку Tesla изо всех сил пыталась создать Model 3. Маск заявил, что генеральный директор Apple не пришел на встречу.
Переговоры с Mercedes-Benz продвинулись чуть дальше. В течение нескольких месяцев Apple и немецкий автопроизводитель активно работали над партнерством, похожим на идею Tesla, но с изюминкой. Mercedes должен был производить автомобили Apple, а также продавать собственные автомобили с беспилотной платформой и пользовательским интерфейсом Apple. В конце концов Apple вышла из сделки, отчасти потому, что первые работы вселили в ее руководителей уверенность, что они смогут построить автомобиль самостоятельно, вспоминаю люди, участвовавшие в неудавшейся сделке.
В других случаях Apple проводила предварительные переговоры о приобретении с автомобильными компаниями, помимо Tesla. Ближе всего к сделке они подошли с McLaren. Некоторые руководители Apple полагали, что покупка британского автопроизводителя, который каждый год производит несколько тысяч автомобилей вручную и продает их сверхбогатым людям, воодушевит Джони Айва, который свернул свое участие в Apple после запуска Apple Watch и это сможет повторно вовлечь его в компанию. Предлагаемая сделка, прежде чем она развалилась, предоставила бы Айву новую дизайн-студию в Лондоне. Другие обсуждения с BMW AG и, намного позже, с Canoo Inc. — стартапом по производству электромобилей с эстетикой дизайна, явно напоминающей Apple, — ни к чему не привели.
К 2016 году Apple не продвинулась далеко, и внутренние сторонники сокращения ее автомобильных амбиций постепенно начали побеждать. После того как совет директоров и высшее руководство подвергли сомнению жизнеспособность программы и стали задавать острые вопросы о ее стоимости, начались дискуссии о закрытии проекта. Но затем Риччио убедил Боба Мэнсфилда, легендарного человека в компании, возглавлявшего разработку аппаратного обеспечения оригинальных MacBook Air и iPad, выйти из полуотставки и встряхнуть ситуацию.
Мэнсфилд был среди скептиков автомобилей в Apple. Его задачей, по его мнению, было выяснить, что можно спасти от этих усилий. После нескольких месяцев оценки он решил сосредоточить больше внимания на системе беспилотного вождения, чем на самом автомобиле. Он утверждал, что автономное программное обеспечение может принести пользу Apple и в других областях, даже если компания так и не выпустит настоящий автомобиль. Другие руководители, в частности Перика, считали, что Apple могла бы лицензировать такую систему искусственного интеллекта для других автопроизводителей, не пачкая рук в самом автомобильном бизнесе. По словам людей, осведомленных о сокращениях, за 18-месячный период с 2016 по середину 2018 года Apple уволила около 120 человек, что составляет значительную часть штата автомобильного проекта.
Прежде чем Мэнсфилд убедил Филда, бывшего руководителя Tesla, занять его место, ему и Куку удалось договориться о временном направлении усилий компании по автономному вождению: беспилотный шаттл, созданный в сотрудничестве с Volkswagen для сотрудников Apple, которые они будут использовать в своей новой штаб-квартире в Купертино, Калифорния. Этот проект также не был реализован. Восприняв проект как отвлечение внимания Филд закрыл его. В конце концов он также закрыл работу Apple над батареями и другими компонентами, которые, по его мнению, компания могла просто купить с полки.
При Филде полная автономия продолжала оставаться в центре внимания, даже несмотря на то, что она стала казаться менее достижимой. Демонстрация в Аризоне, к которой команда готовилась девять месяцев, по сути, была доказательством концепции. Команда настроила программное обеспечение прототипа, чтобы повороты и развороты выполнялись медленнее, чем обычно, чтобы быть уверенным, что это не повредит Кука. «Он был хорошо написан и хорошо продуман», — вспоминает кто-то, участвовавший в его создании. «Нашей целью было показать Тиму, что если бы мы создали этот продукт, то именно так он бы выглядел для покупателя». (Apple купила испытательный трек в Аризоне сразу через год после демонстрации.) Команда потратила много времени на разработку резервного управления таким автомобилем, чтобы водитель мог извлечь его из сложных дорожных ситуаций. Наиболее полно разработанный заменитель рулевого колеса выглядел как контроллер, поставляемый в комплекте с Xbox.
В ходе проекта были и другие тупики. Apple начала планировать строительство инженерного кампуса площадью в несколько акров в Кремниевой долине, где она будет заниматься разработкой автомобилей, но так и не приступила к делу. В какой-то момент Apple и Ford встретились, чтобы обсудить предложение американского автомобильного гиганта продавать автомобили Apple под брендом Lincoln, непривлекательной марки, широко представленной в арендных парках, чтобы протестировать систему беспилотного вождения. Переговоры не продвинулись дальше ранней встречи.
Филда, Мэнсфилда и других членов команды нерешительность Кука разочаровала. «Если бы у Боба или Дуга когда-либо был разумный набор целей, они могли бы создать машину», — говорит кто-то, кто принимал активное участие в проекте. «Они просили сделать следующий шаг, и Тим часто говорил: «Принесите мне больше данных и позвольте мне подумать над этим». В таких условиях было трудно удержать таланты: инженеры, нанятые Apple для проекта, смогли убедиться, что дела никуда не денутся, и найти работу в другом месте. После того как Мэнсфилд ушел на пенсию, компания попыталась еще раз сменить руководство, чтобы улучшить систему беспилотного вождения. Курировать Филда и проект поручили Уильямсу, главному операционному директору, и Джону Джаннандреа, руководителю Apple по машинному обучению. Филд ушел год спустя, в сентябре 2021 года.
При Линче Apple так и не смогла создать достойный уличный прототип. По словам людей, знакомых с этим планом, технология беспилотного вождения в парке модифицированных внедорожников Lexus компании показала себя достаточно многообещающей, поэтому в конце 2024 года планировалось распространить ее на большее количество городов. Идея всегда заключалась в том, чтобы продавать беспилотное вождение как услугу по подписке, как это делает Tesla со своими функциями поддержки водителей. Другие платные дополнения, такие как Apple Music и Apple TV+, транслируемые в автомобиль, помогли бы компенсировать скучную прибыль от автомобильного оборудования. (По некоторым внутренним оценкам, затраты Apple на производство автомобиля составили около 120 000 долларов, что намного больше, чем 85 000 долларов, которые компания за него хотела взимать).
В прошлом году Apple совершила разворот в последний раз. Конструкции были изменены для перехода с уровня 5 на уровень 2, уровень текущего автопилота Tesla, который может контролировать как скорость, так и рулевое управление, но является вспомогательной технологией для водителей, а не их заменой. В соответствии с этим новый дизайн также включил в себя более традиционный автомобильный интерфейс: рулевое колесо и педали. «Они наконец-то поумнели», — хмыкает руководитель Apple. «Я подумал: «Ребята, вы могли бы сделать это 10 лет назад!».
Но компания оказалась там, где начала десять лет назад, с продуктом, мало отличающимся от того, что уже было на рынке, и с базовой, не очень хорошей системой беспилотного вождения. «Кевин Линч — разумный человек», — говорит руководитель Apple, участвующий в принятии решений по поводу автомобиля. «Он пытался привнести в это прагматичный взгляд». Когда его спросили, он ясно дал понять, что настоящая автономия может появиться еще через десять лет. Похоже, он наконец убедил руководство Apple в том, что эта проблема не имеет доступного и надежного решения в обозримом будущем.
Недавно члены автомобильной организации Apple изучали, как компания будет производить менее продвинутый автомобиль. Он рассматривал возможность сотрудничества с Magna International Inc., которая производит некоторые модели для Jaguar, BMW и Mercedes. Но нерешительность высшего руководства компании просачивалась вниз, подрывая моральный дух. Apple отказалась комментировать эту историю, как и BMW, Ford, McLaren, VW и Mercedes. Бывшие руководители Apple, упомянутые в этой статье, не ответили на запросы о комментариях, как и Кан.
Примерно в начале 2024 года Кук, известный своим умением принимать решения на основе консенсуса, начал серьезно подумывать о закрытии проекта. «Именно тогда вы начали видеть, как члены руководства Titan ищут работу в других компаниях и внутри Apple», — говорит кто-то, разбирающийся в этом вопросе. Люди, работавшие над силовыми агрегатами и другими машиностроительными изделиями, начали уходить.
Вечером в понедельник, 26 февраля, около 2000 сотрудников группы специальных проектов Apple получили электронное письмо с объявлением о проведении общего собрания на следующий день в 10 утра. Во вторник утром сотрудникам, собравшимся в конференц-залах и за столами офисов Apple в Кремниевой долине, сообщили, что проект «Титан» немедленно сворачивается. Линч и Уильямс сообщили эту новость во время видеозвонка, но не объяснили свое решение.
Встреча длилась около 12 минут. Оба поблагодарили сотрудников за работу и сразу перешли к реорганизации и увольнениям. Некоторых сотрудников немедленно переведут в подразделение искусственного интеллекта Apple, а некоторых переведут в разработку программного обеспечения. Однако часть команды сразу же осталась без работы. У инженеров по аппаратному обеспечению была бы возможность подать заявку на должности в других группах, но места есть не для всех. Другие сотрудники, такие как сотни инженеров по автомобилям, техников испытательных полигонов, тестировщиков беспилотных автомобилей и экспертов по автомобильной безопасности, получили электронные письма с выходными пособиями. Что касается трека в Аризоне, то Apple уже работает над его продажей.
Перевод Станислава Прыгунова
