Bloomberg: уйти нельзя остаться - что происходит с западным бизнесом в России

Западные компании, которые ушли из России сразу после начала конфликта на Украине, понесли большие убытки. Спустя два года стало ясно, что это было лучшее, что можно было получить, пишет Bloomberg.

В начале марта 2022 года топ-менеджеры McDonald’s Corp. собрались на свою ежегодную встречу в Кашкайше, шикарном прибрежном курортном городе в Португалии. Всего за несколько дней до этого российские войска начали специальную военную операцию на Украину.  В шквале видеозвонков и совещаний руководителям пришлось взвесить риск от продолжения деятельности в стране и финансовой болью от потери миллиардов долларов инвестиций. В первую неделю несколько мировых брендов объявили о планах ухода, приостановки деятельности или временном закрытии магазинов в России, включая BP, Ikea и Nike.

McDonald’s, возможно, самый большой символ американского капитализма, сначала продолжал вести дела как обычно. Он проложил путь для множества других западных компаний в России с момента открытия своего ресторана в Москве в 1990 году. В первые дни конфликта генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински временно закрыл рестораны на Украине из-за проблем с безопасностью, но продолжил свою деятельность в России.

По прибытии в Кашкайш встревоженный Олег Пароев, недавно назначенный генеральный директор McDonald’s Russia, спросил Кемпчински и тогдашнего финансового директора Кевина Озана, рассматривает ли компания возможность ухода из России или приостановки деятельности. «Они оба посмотрели на меня и сказали: «Вы с ума сошли? Вы думаете, мы когда-нибудь уйдем из России? Конечно, нет», — рассказал Пароев. 

Ставки были огромными. Компания напрямую владела почти всеми своими 850 ресторанами в России — только около 15% были франчайзинговыми. В стране работало 62 000 человек, и еще порядка 100 000 работали в местных компаниях цепочки поставок McDonald’s. На Россию приходилось около 7% мирового дохода сети бургеров, или примерно 1,6 млрд долларов. Кроме того, у компании в стране была обширная сеть физических активов.

После начала конфликта McDonald’s объявила о финансовой поддержке Украины, однако хэштег #BoycottMcDonalds все равно стал трендом в социальных сетях. Руководители McDonald’s начали совещаться с Coca-Cola Co. Эти две компании десятилетиями были связаны по всему миру, в том числе в России, где McDonald’s продавала продукцию Coca-Cola. #BoycottCocaCola также стал трендом. Высокопоставленные американские чиновники убеждали и McDonald’s, и Coca-Cola, что им следует уйти из России.

Нарастало общественное давление. 7 марта 2022 года Джеффри Зонненфельд, профессор Йельской школы менеджмента, выступил на CNBC, раскритиковав McDonald's за то, что он остался в России. На следующий день McDonald's и Coca-Cola объявили, что приостановят свою деятельность в России. Кемпчински отправил электронное письмо сотрудникам и франчайзи McDonald's, объявив, что компания временно закроет все рестораны в стране, продолжая при этом выплачивать зарплату сотрудникам и следить за арендой площадок ресторанов.

Находившийся в Москве Пароев был шокирован. «Мы понятия не имели, что будет с бизнесом, останется ли он приостановленным или будет полностью закрыт», — говорил он. Этот шаг оставил более 100 000 рабочих мест в подвешенном состоянии. Независимо от того, откроются ли рестораны снова или нет, им пришлось бы заплатить огромную цену.

После начала конфликта многие компании оказаться на неизведанной территории, где политические решения были столь же значимы, как и финансовые. В некоторых кругах существовала наивная вера в то, что он закончится быстро, поэтому лучше всего было бы переждать. Другие компании не спешили найти подходящего покупателя, пытаясь извлечь больше прибыли. 

Новости о решении McDonald’s закрыть рестораны вызвали хаос. Длинные очереди выстроились в торговых точках по всей стране, некоторые покупатели начали запасаться бургерами. Когда Пароев приказал закрыть все рестораны McDonald’s в России, часть франчайзи отказались подчиниться.

McDonald’s терял деньги. Озан, финансовый директор, заявил на конференции инвесторов в марте, что закрытие обойдется в 50 миллионов долларов в месяц, но он дал понять, что, по его мнению, бизнес может возобновиться. «Мы ожидаем, что это будет временно», — сказал Озан. «Мы считаем, что это правильно, как для глобального бизнеса, так и для наших людей на местах». Но по мере того, как шли недели, стало ясно, что западные санкции затруднят продолжение работы в России. Правительство США ввело полные блокирующие ограничения в отношении контролируемого государством Сбербанка, которые запретили гражданам США иметь дело напрямую или косвенно с крупнейшим банком России. Перечисление зарплаты внезапно стал сомнительным. Пароев рассказал, что у большинства сотрудников McDonald’s в России были личные счета в Сбербанке, что было единственным вариантом в некоторых отдаленных районах.

Затем, в начале апреля, администрация Байдена запретила новые инвестиции в Россию и запретила предоставление услуг «лицам США, где бы они ни находились». Это был намеренно двусмысленный шаг, призванный заставить компании уйти из России.

Руководители западных компаний в России запаниковали. «Ограничения на инвестиции были направлены на методичное исключение России из международного экономического порядка, включающего транснациональные компании», — отметил Далип Сингх, заместитель советника Байдена по национальной безопасности по международной экономике. Вскоре после апрельского запрета на инвестиции Кемпчински и совет директоров McDonald’s пришли к выводу, что игра окончена. Они решили пойти на радикальный шаг и продать российские подразделение напрямую.

1x-1 (2).jpg

Александр Говор (слева), бывший франчайзи McDonald’s, приобрел весь российский бизнес за, как он выразился, «символическую плату». Олег Пароев является генеральным директором компании под названием «Вкусно и точка».Фотограф: конфликта Карпухин/ТАСС/Zuma Press

У McDonald’s были намечены контуры пути выхода. Еще до войны компания решила, что хочет продать свои напрямую принадлежащие ей рестораны в России и расширить количество франшиз, чтобы привести бизнес в соответствие с работой в других странах. Компания уже составила короткий список потенциальных покупателей точек. В начале мая руководители вылетели в Дубай, чтобы встретиться с несколькими российскими претендентами. Финансовый центр Персидского залива был одним из немногих городов, куда россияне могли легко путешествовать, что делало его естественным местом для заключения сделки.

Среди заинтересованных покупателей был плотный, седой бывший шахтер и предприниматель по имени Александр Говор, один из мятежных франчайзи McDonald's. Говор управлял 25 ресторанами в Сибири и демонстративно не стал закрывать свои заведения. Переговоры с Говором длились несколько часов. 9 мая руководители McDonald's в Чикаго провели видеозвонок с Говором, находящимся в Сибири, сообщив ему, что он победил — они решили «доверить» ему бизнес

«Впервые в нашей истории мы забираем «золотые арки» на крупном рынке и продаем наш портфель ресторанов McDonald's», — написал Кемпчински в электронном письме сотрудникам и поставщикам по всему миру, объявляя о продаже. «Золотые арки больше не будут сиять в России». Говор сообщил местным СМИ, что заплатил «символическую плату» за бизнес в рамках сделки, которая требовала от него сохранить всех 62 000 сотрудников в течение двух лет. Контракт давал McDonald's право выкупить бизнес обратно в течение 15 лет на рыночных условиях. Он не позволял Говору использовать название, логотип, цвета и меню McDonald's, но остальные условия остались нераскрытыми. McDonald's взяла на себя обязательство в размере 1,3 млрд долларов за выход из России, что является признаком того, что вряд ли она получила много денег от сделки, если вообще получила.

Распродажа в спешке сделала одного довольно богатого российского бизнесмена еще богаче за одну ночь. В конце мая в филиале за пределами Москвы большой кран помог опустить гигантскую букву «М» на парковку. Это повторилось в более чем 800 ресторанах по всей стране. «Все, что могло напомнить кому-либо о McDonald’s, должно было быть уничтожено», — подчеркнул Пароев.

По предложению Министерства промышленности и торговли России Говор запланировал повторное открытие все еще безымянного флагманского ресторана на Пушкинской площади и более десятка других на 12 июня — День России, национальный праздник, отмечающий годовщину провозглашения независимости страны от Советского Союза. Накануне повторного открытия новое название все еще оставалось загадкой. Некоторые надеялись, что он будет называться McDack, прозвище, которое россияне используют для McDonald’s. Говор отклонил предложение переименовать в McGovor как «нескромное». На самом деле, он и его команда менеджеров не могли использовать «Mc»-что-то.

McDonald's отклонил около 20 предложенных названий, по словам Пароева, который остался генеральным директором новой сети бургерных. В последнюю минуту Говор наконец решил переименовать во «Вкусно и точка», что означает «Вкусно и все». Золотые арки были заменены новым логотипом — две линии и круг, которые должны были символизировать картофель фри и бургер. Некоторые россияне ненавидели новое название, но открытие стало крупным событием. Теперь Vkusno заявляет, что у него более 900 ресторанов, которые обслуживают 2 миллиона клиентов ежедневно, а продажи больше, чем когда-либо при McDonald's.

1x-1-_1_ (2).jpg

Еда из McDonald's и еда из «Вкусно и точки». Фотограф: Александр Неменов/AFP/Getty Images

Уход McDonald’s из России был микрокосмом моральных и деловых дилемм. Остаться - означало бы платить налоги российскому правительству. Компании пришлось бы сотрудничать с российскими властями, если бы кто-либо из ее сотрудников был призван на службу на передовую. Ведение бизнеса в экономике, находящейся под жесткими санкциями, было бы рискованным. Однако компания потерпела не только финансовые, но и стратегические убытки. Российский подражатель легко освоил концепцию, активы и системы McDonald’s, которые создавались десятилетиями.

Экономическая война фактически перешла в частную собственность. Более 1700 компаний, больших и малых, вышли из бизнеса или сократили его тем или иным образом.

Но более 2000 западных компаний продолжили свою деятельность, получая прибыль в России, поскольку мировое внимание постепенно отвлекалось. Примечательно, что несколько западных банков остались, включая австрийский Raiffeisen Bank International AG и итальянский UniCredit SpA, несмотря на давление со стороны Европейского центрального банка. (Оба банка объявили о планах по сокращению своего присутствия в России, но процесс оказался медленным.) 

Другие западные компании оставались под прикрытием российских брендов. В августе 2022 года Coca-Cola HBC AG, европейский боттлер Coke (в котором Coke принадлежит 21% акций), заявила, что переименовывает свой российский бизнес в Multon Partners, отгораживая его от остальной части компании, чтобы сосредоточиться на производстве существующих местных брендов на своих заводах по розливу. В то время как оригинальная фирменная кола все еще ввозилась из соседних стран, таких как Казахстан и Польша, и продавалась через Интернет, Multon Partners начала продвигать ее замену — «Добрый кола» — с похожей красной этикеткой, продаваемую по всей России, в том числе в магазинах «Вкусно и точка».

1x-1-_2_ (1).jpg

Розничный магазин Levi’s переименован в JNS. Фотографы: Константин Завражин/Getty Images и Артем Геодакян/ТАСС/Zuma Press

Оглядываясь назад, можно сказать, что решение McDonald’s о сокращении и пуске на сравнительно раннем этапе выглядит разумным, поскольку оно позволило компании выбирать, кто возьмет на себя управление бизнесом и на каких условиях, даже если эти условия в конечном итоге могут оказаться неисполнимыми. Другим западным компаниям, продавшим бизнес россиянам, повезло меньше, поскольку их товарные знаки были забраны или скомпрометированы. 

В советские времена джинсы Levi’s продавались на черном рынке и стали символом стремления России к американскому потреблению. В марте 2022 года Levi Strauss & Co. временно прекратила свою деятельность в России; два месяца спустя компания решила уйти, продав свои запасы местному партнеру по франшизе, который переименовал несколько магазинов в JNS с похожим красным логотипом. Levi’s заявила, что не отправляла джинсы в Россию с начала конфликта, но JNS все еще продает Levi’s онлайн. 

После того, как владелец Pizza Hut Yum! Brands Inc. объявил о приостановке деятельности в марте 2022 года, в июле он передал российский бизнес местному покупателю, который переименовал торговые точки в Pizza H или Pizza N («N» на кириллице читается как буква «H»), просто отрезав последние два слова. Россия превратилась в сюрреалистический тематический парк местных компаний, производящих копии западных брендов.

1x-1-_3_ (1).jpg

Пицца Хат переименована в Pizza H. Фотографы: WITHGOD/Shutterstock и Александр Демьянчук/ТАСС/Zuma Press

Одним из самых ярких примеров стала Starbucks Corp., который приостановила работу своих 130 кафе в начале марта 2022 года. Два месяца спустя компания объявила, что уходит из страны после 15 лет работы. В июле следующего года российский рэп-исполнитель Тимати объединился с предпринимателем Антоном Пинским, чтобы выкупить бизнес за 6 миллионов долларов. Двое владельцев начали открывать кафе летом 2022 года под новым брендом Stars Coffee. На круглом логотипе Stars изображена женщина с длинными волосами, похожая на русалку Starbucks, но ей дали кокошник со звездой для коммунистического ретро-флера.

1x-1-_4_ (1).jpg

Starbucks стал Stars; корона сирены стала традиционным русским головным убором. Фотограф: Papin Lab/Shutterstock и Ольга Гановичева/Shutterstock

Многие европейские и американские руководители согласились на сделки с местными олигархами. В апреле 2022 года самый богатый человек России Владимир Потанин через свою холдинговую компанию прибрал к рукам подразделение французского банка Société Générale SA «Росбанк». В то время Потанин не находился под санкциями в Европейском союзе или США, что позволило заключить соглашение. (Вашингтон позже ввел против него санкции, но Брюссель так и не сделал этого.) Французский банк списал всего €3 млрд из-за своего выхода, что означало, что Потанин внезапно получил миллиарды к своему состоянию.

В течение года западным компаниям стало практически невозможно продавать бизнес, даже местным богачам по бросовым ценам. Вместо этого активы иностранных компаний, которые пытались договориться об упорядоченных продажах, были конфискованы. В апреле 2023 года Владимир Путин подписал указ, который позволил государству взять под «временный» контроль активы компаний или лиц из «недружественных» стран. Под контроль российского правительства перешли дочерние компании немецкого энергетического гиганта Uniper SE и финской государственной коммунальной компании Fortum. Обе компании понесли многомиллиардные убытки после потери контроля над своими операциями в России. 

Некоторые западные компании, ведущие предварительные переговоры с покупателями, не были обеспокоены указом, хотя должны были. Датский производитель пива Carlsberg A/S провел год после начала конфликта, готовясь к продаже, отгородив свое российское подразделение. Он сократил длинный список заинтересованных покупателей. До конфликта стоимость бизнеса составляла около 3 миллиардов долларов; что составляло почти 10% от мирового дохода Carlsberg и обеспечивал работой более 8000 человек на восьми пивоваренных заводах в России. В июне 2023 года Carlsberg заявила, что нашла покупателя для бизнеса, при условии одобрения регулирующих органов. Министерство финансов России неофициально одобрило продажу компании Arnest Group, российскому производителю металлических банок, которого западные санкции не коснулись. Месяц спустя руководители Carlsberg были шокированы, узнав из российских новостных сообщений, что подписан указ о получении контроля над бизнесом путем передачи их акций правительству во «временное управление». 

В качестве руководителя дочерней компании Carlsberg Baltika Breweries правительство выбрало 71-летнего Таймураза Боллоева, старого друга Владимира Путина из Санкт-Петербурга. Боллоев является председателем правления Санкт-Петербургского клуба дзюдо, где Путин является почетным президентом, а также владеет швейной компанией, которая выиграла выгодные контракты на поставку формы для российской армии. Российские власти не консультировались и не информировали Carlsberg о смене руководства. 

«Нет никакого способа обойти тот факт, что они забрали наш бизнес в России», — заявил генеральный директор Carlsberg Якоб Аруп-Андерсен журналистам в октябре прошлого года. Кремль усилил давление на Carlsberg в ноябре 2023 года, когда российские власти арестовали двух ведущих местных руководителей по обвинению в мошенничестве. В январе один из них был переведен под домашний арест; статус обоих мужчин в настоящее время неясен. Компания списала 2,5 млрд долларов.

Похожая судьба, похоже, ждала французского производителя йогуртов Danone SA. Как и Carlsberg, Danone нашла покупателя для своего российского бизнеса, ожидающего одобрения регулирующих органов, но так и не дождалась. Российское правительство назначило 32-летнего племянника чеченского лидера Рамзана Кадырова, генеральным директором Danone, производителя йогурта Activia и воды Evian. У Danone было более дюжины производственных предприятий и около 8000 сотрудников в стране. Компания зафиксировала убыток в размере 1,2 млрд евро от своей дочерней компании в России, которую ее правительственные кураторы переименовали в H&N, что означает «Здоровье и питание». В марте 2024 года компания продала предприятия Vamin Tatarstan JSC, российской молочной компании, принадлежащей бизнесмену, близкому к Рамзану Кадырову, по сильно сниженной цене.

Оставаться на месте превратилось из игры в русскую рулетку в почти верную корпоративную смерть. Многие считают большой ошибкой западных компаний цепляться за свои активы и ждать. Произошло обратное: российское правительство постепенно сузило двери выхода. Теперь любая продажа компании должна осуществляться с большой скидкой не менее 50% от рыночной стоимости, а 10% выручки должны идти в федеральный бюджет.

Множество крупных западных компаний сократили свое присутствие или прекратили инвестиции, но сохранили часть бизнеса в России. Несмотря на то, что бойкоты и другие кампании давления чаще всего направлены именно на них, производителей потребительских товаров, на этот сектор приходится большая часть оставшихся. Procter & Gamble Co. и Nestlé SA продолжают продавать ключевые товары. Алан Джоуп, уходящий генеральный директор англо-голландского конгломерата Unilever Plc, который продает мыло Dove и мороженое Cornetto в России, заявил ITV News в январе 2023 года, что не хочет, чтобы российские производственные площадки компании попали в руки олигархов. Компания пообещала не получать никакой прибыли из России, но в 2022 году она почти удвоила свою прибыль в стране. (Выручка компании в России упала в 2023 году.) Philip Morris International, продавец сигарет Marlboro, вскоре после начала войны заявил, что работает над вариантами выхода из России, но к февралю 2023 года ее генеральный директор Яцек Ольчакра рассказал Financial Times, что предпочел бы сохранить бизнес, чем продать его на невыгодных условиях.

Перевод Станислава Прыгунова